"Yo siempre he entendido la comunicación como trabajar para una empresa y gestionar la percepción de sus productos. En el fondo no hago más que gestionar, no los productos, sino la percepción de cosas que cuestan lo que sea y que valen lo que la gente quiere pagar por ellos. Mi obligación está en hacer que la diferencia entre el coste y el valor sea el mayor posible. Y eso se hace a través de la comunicación y de gestionar esa percepción. Y a eso me he dedicado y me dedicaré", aseguraba Félix Muñoz en la mesa redonda de ESADE celebrada ayer, que contó también con la participación de Risto Mejide (AFTERSHARE.TV), Jaime Castelló (EMBA), y Javier Andrés (Atres Advertising) y en la que estuvo MarketingDirecto.com.El ex presidente de comunicación de Coca-Cola y personalidad del marketing 2011 según los lectores de MarketingDirecto.com explicó su idea sobre el momento de cambio publicitario por el que está atravesando la industria y la importancia del branded content en esta nueva realidad: "para mí, no es que sea importante, me parece crítico mirando al futuro de la comunicación". "La comunicación está cambiando de formas, la comunicación convencional está perdiendo mucho de su poder, y cada vez más las marcas van a tener que ir a contar cosas, porque en el fondo es lo que hacen, contar cosas, a donde está la gente escuchando cosas interesantes. Y eso son los contenidos", comentó Muñoz. Una idea que ilustró con el simple ejemplo de Popeye, que logró que la idea de que las espinacas son un alimento que te hace fuerte se ha quedado, y ha pasado a lo largo de distintas generaciones.
"O es relevante lo que hace la marca o no tiene sentido, es una tontería", afirmaba Muñoz. En el branded content, no se trata de "empotrar" el producto, explicaba, sino de "que tenga un sentido". Películas como Un, Dos, Tres, en la que tiene todo el sentido la presencia de Coca-Cola, o Los dioses deben estar locos, en la que si no hay botella de Coca-Cola no hay película, "son para mí la definición genial de lo que tiene que ser el product placement, donde la marca no sólo tiene algo que decir sino que la gente quiere escucharlo", aseguró.
Aunque advirtió que "hemos hecho muchas cosas y muchas tonterías en esto del product placement", cayendo en la idea de que por hacer que aparezca nuestra marca aparezca ya estamos haciendo algo o "por temas de bordear las líneas de la ley y de cuál es el minutaje hacemos estupideces, como poner anuncios pequeñitos mientras Alonso está tratando de adelantar a su seguidor más cercano. ¡Qué chorrada! ¿Quién estará viendo ese anuncio que está ahí? Pues bueno, lo están cobrando", comentaba Muñoz.
Pero por muchas cosas absurdas que se hayan hecho, y se sigan haciendo, el ex presidente de comunicación de Coca-Cola apuesta por esta herramienta de cara al futuro por una razón: "la publicidad no se está muriendo". "Resulta que los americanos en los años 70 se dan cuenta de que la gente no atiende a los anuncios. Nos llevan 40 años", bromeó Muñoz. Y es que hay una serie de problemas a los que se tiene que enfrentar la publicidad, pero también puntos fuertes que los contrarrestan.
En cuanto a los problemas, Muñoz destacó la saturación, "lo que está pasando con los antibióticos está pasando con la publicidad: nos hemos pasado con la publicidad y la gente se ha hecho resistente"; la ficción, "hemos hecho anuncios tan bonitos, con tantos recursos, tantos medios, que nos hemos pasado; hemos hecho ficción y ahora la publicidad casi toda es mentira"; y la superficialidad, ya que la publicidad "está en nuestro entorno y no nos llega. Los señores están delante, pero su atención no está delante de la tele y, sobre todo, la atención no está en los bloques publicitarios, que están llenos de iPads, y teléfonos y ordenadores".
Pero el branded content también aporta una serie de puntos fuertes. En primer lugar, tiene y puede ser relevante, además de que tiene que ser creíble, algo que no pueden conseguir todas las marcas. Por otro lado, la creatividad es un elemento "crítico", ya que el branded contend no sólo debe ser relevante, sino estar bien contado. Y, sobre todo, hay que tener muy en cuenta el contexto, "porque hay veces que encajamos las cosas con calzador y eso es horroroso, se nota muchísimo. Y eso es una tontería, no funciona".
Según explicó Muñoz, el branded content no consiste en "poner aquí delante de los ojos de la gente un producto, se trata de gestionar problemas de percepción. Si mi producto tiene un problema de percepción, posiblemente colocado en ciertos sitios, en ciertas historias, en ciertas conversaciones, vamos a manejar esa percepción". Además, advierte de que se ha creado un entramado de medios muy difícil de manejar, y de la necesidad de trabajar con el medio: "Las agencias saben hacer anuncios, y los anunciantes sabemos hacer productos. Pero no sabemos hacer programas de televisión. Hay que confiar en que quien sabe hacer el medio y sabe hacer programas es el medio".
"Me parece que todo lo que sea pasar del bloque y de la publicidad convencional a los contenidos es el futuro de la comunicación", concluía Muñoz. Para él, "la publicidad, con toda la tecnología que estamos poniendo en medio, va a ir desapareciendo, o por lo menos se va a hacer menos visible". Una nueva realidad en la que se requiere de especialistas y de ideas claras. "Será el futuro de anunciantes que sepan hacerlo, de agencias que sepan gestionarlo y, sobre todo, de medios que sepan entender cuáles son los problemas del anunciante", añadió.
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