En la publicidad, el éxito y las ventas están condenados a no entenderse

La Super Bowl ha podido colgar su cartel de "vendido" de todo su espacio publicitario, a pesar de que algunos anuncios hayan rozado los 3,5 millones de dólares por 30 segundos de emisión. Esta "locura publicitaria" se debe a que la Super Bowl es una oportunidad única para llegar a una audiencia enorme y muy interesada en una situación en que el mercado mediático está muy fracturado.
Pero al alejarnos de todo el ruido que genera la publicidad de la Super Bowl, las marcas también tienen que ver que hay un problema: los anuncios que más gustan a los consumidores son los menos efectivos a la hora de vender un producto.
El caso de "1984" de Apple, un spot que todavía se recuerda, es uno de los ejemplos más claros. El anuncio, creado por Chiat Day y dirigido por Ridley, vio la luz durante la Super Bowl de 1984 y, además de ganar diversos premios, fue nombrado mejor anuncio del año, de la década y de la historia de la Super Bowl. Pocos se atreven a discutir la grandeza de este anuncio, pero su efectividad para vender el Machintosh brilló por su ausencia.
El share de mercado del Mac por entonces era realmente bajo y, después del anuncio, cayó aún más. Además, 1984 fue el año en que Steve Jobs se vio obligado a abandonar la compañía que fundó durante 12 años, haciendo que Apple estuviera a punto de quebrar si no hubiera sido por el lanzamiento del iPod en 2001. No sería hasta 2010 que Apple lograría romper la barrera del 10% en el share de ordenadores. Y es que parece que un buen anuncio no es sinónimo de ventas.
Tampoco "The Force", el sobresaliente anuncio de Volkswagen de la Super Bowl del año pasado, salió mejor parado. El anuncio se hizo tan popular que se emitió incluso durante informativos y programas de tertulias en televisión y alcanzó 49 millones de visualizaciones en YouTube. Además, fue nombrado anuncio del año por Ad Age en 2011. El éxito fue increíble, pero a la hora de las ventas, el caso de 1984 se repetía. De hecho, el Volkswagen Passat fue el coche peor vendido en Estados Unidos.
El problema es que muchas personas, que vieron con entusiasmo el anuncio, no lograron identificar a la compañía o al producto que se anunciaba. Y aunque lo hicieran, no lograban encontrar el beneficio del coche, más allá de que se puede poner en marcha con un mando a distancia. Y eso lo pueden otros muchos coches.
Parece que es hora de que los anunciantes vuelvan a buscar el norte. Ganar premios está genial, ser un éxito viral es el sueño de infinitud de marcas, pero al fin y al cabo, no hay que olvidar que el verdadero objetivo es vender.