Los anuncios virales se han convertido en el objeto de deseo del marketing digital, pero son pocos los que saben realmente cómo desarrollar y sacar provecho a estos formatos en los que los espectadores deciden cómo y con quién comparten los vídeos que acaban de ver.Una incertidumbre a la que las nuevas tecnologías están poniendo fin. Thales Tiexeira ha explicado en Harvard Business Review cómo, con otros dos compañeros, realizó una investigación basándose en escáneres de eye-tracking para determinar qué es lo que la gente está mirando cuando ve un anuncio, y sistemas de análisis de expresión facial para determinar los sentimientos de los espectadores. Unas tecnologías que son capaces de analizar elementos aislados que hacen que la gente deje de ver un anuncio o lo comparta. Además, ayudan a descubrir qué tipo de anuncios funcionan de forma viral y qué tipo de personas son las más propensas a compartir estos contenidos con sus redes.
Para entender mejor esta aplicación de la tecnología, Tiexeira ha explicado 5 problemas que los anunciantes pueden encontrar en la publicidad online y sus 5 soluciones, fruto de la investigación.
Problema 1: Un branding prominente desanima a los espectadores
Cuando la gente ve un anuncio, centra su mirada en unos pocos elementos, como la boca y los ojos de los actores, pero también en los logos. El problema es que cuanto más prominente o intrusivo es el logo, más desanima a los espectadores a seguir viendo el anuncio, incluso si conocen la marca y les gusta. Esto se debe a que la gente tiene una aversión inconsciente a ser persuadida, por lo que se resisten ante un logo.
Solución: para evitar este rechazo, los anunciantes suelen entretejer la imagen de marca a lo largo del anuncio, una práctica que ha demostrado aumentar la visualización un 20%. Ante el anuncio, hay que preguntarse: si quitara la imagen de marca, ¿el contenido seguiría siendo intrínsecamente interesante? La respuesta es sí, los espectadores son más propensos a seguir viendo.
Problema 2: La gente se aburre
Después de analizar miles de reacciones a los anuncios, a través de la grabación en vídeo y la tecnología automatizada, el equipo descubrió que mantener a los espectadores interesados tiene que ver, principalmente, con dos emociones: alegría y sorpresa. Para maximizar la visualización, hay que generar, al menos, una de estas respuestas. Tradicionalmente se han creado narraciones que terminan en un clímax dramático o un final sorprendente, pero ahora los espectadores en la red necesitan un anzuelo desde los primeros segundos.
Solución: hay dos ejemplos de cómo se pueden generar emociones desde el primer momento. En el primero, un portavoz de Apple se encuentra con Mr.Bean, que baila como un loco. Un vídeo que no es un anuncio oficial, sino una parodia de la serie "Get a Mac". Otro es el anuncio "Swear Jar", de Bud Light, que empieza con un momento sorprendente. Los dos son capaces de atraer la atención al instante.
Problema 3: La gente ve un vídeo durante un rato, pero después para
Hay vídeos que atraen al espectador al primer momento, pero después dejan de verlo. Esto se debe a que la emoción que despierta el vídeo se mantiene a un nivel constante. Los anuncios que producen estados emocionales estables no suelen ser efectivos a la hora de mantener a los espectadores durante mucho tiempo.
Solución: los espectadores son más propensos a seguir viendo un anuncio en vídeo si experimentan altibajos emocionales. Esto tiene mucho que ver con la capacidad de adaptación humana. El sentimiento de placer ante una sensación agradable nueva es transitorio. Por eso, los anunciantes tienen que crear una montaña rusa de emociones.
Problema 4: A la gente le gusta un anuncio, pero no lo comparte
Que un usuario dedique el tiempo necesario a ver un anuncio completo no es sencillo, pero no significa que lo vaya a compartir y se haga viral. Incluso si la gente disfruta de un anuncio, no necesariamente lo enviará a otras personas. De hecho, el shock ante un anuncio puede hacer que el espectador lo disfrute en privado, pero le desanime a compartirlo.
Solución: sorprende pero no impactes. En el anuncio de "Roller Babies" de Evian, se utilizaron tres estrategias. Era un anuncio no intrusivo pero que aparecía con frecuentia, a los siete segundo se podía ver a los bebés patinando y moviendo la cabeza rítmicamente, lo que enganchaba al espectador, y el resto del anuncio se compone de 11 escenas diferentes de los bebés bailando. El anuncio es capaz de modular la alegría del espectador y ofrecer diferentes sorpresas. Recibió 50 millones de visitas en YouTube y es líder en el mundo de los vídeos virales.
Problema 5: La gente sigue sin compartir el anuncio
Incluso si se ha hecho todo perfectamente para que sea viral, el anuncio sigue sin viralizarse. Y es que, por bueno que sea o no, que un anuncio sea compartido depende también mucho de la persona que lo esté viendo.
Solución: llega a los consumidores que sí comparten. Las personas que comparten anuncios online suelen ser extrovertidas y egocéntricas. Lo primero no es sorprendente, pero lo segundo sí. Es posible que la gente egocéntrica tienda a compartir anuncios porque tratan de aumentar su estatus social. No consiste en alegrar a los demás con un vídeo, sino demostrar a los demás su gusto, su conocimiento de los medios y su conectividad.
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