Aunque se trata del caso más sonado, no es la única vez que la marca transalpina ha sido puesta en la picota por su publicidad, condimentada casi siempre con elevadas dosis de provocación, pero también de estilo y glamour. Compruébelo en la siguiente recopilación de anuncios de Dolce & Gabbana:
- Estrategia (mente): Toda marca necesita un plan, pero no cualquier plan, sino uno estratégico.
- Frescura (gorra): Si publicamos contenidos actuales y relevantes, nos mantendremos frescos y al día de cara al público.
- Gestión de la reputación (orejas): No es tan difícil construir una reputación como mantenerla. Hacer una escucha activa en el lugar y el momento adecuado es la clave para comprender qué piensa la gente de nuestra marca.
- Visión (ojos): Si tenemos una visión realista y estratégica podremos seguir moviéndonos hacia adelante.
- Comunicación (voz): Una marca fuerte siempre lanza mensajes consistentes y con un sólo tono de voz.
- Análisis (nariz): Debemos olisquear siempre lo que hace nuestra competencia para poder mantenernos siempre en el mercado.
- Imagen (ropa): Debemos parecer profesionales, ser consistentes y causar una impresión excelente en la gente.
- Confianza (sonrisa): La honestidad y la transparencia hacen que todo el mundo vea que somos una marca de la que uno se puede fiar.
- Alcance (brazos): La clave está en tener una fuerte presencia tanto online como offline. Debemos estar allí donde estén nuestros consumidores.
- Posicionamiento (pies): Encontrar su hueco único en el mercado es la base fundamental de cada marca.
- Creatividad (manos): Una marca que sea creativa dispone así de una ventaja competitiva.
En el universo tecnológico acostumbramos a pensar en internet cuando alguien menciona la publicidad. Sin embargo, internet no es el mayor mercado publicitario del mundo. El mayor mercado publicitario del mundo sigue siendo actualmente la televisión.
Aun hoy, cuando internet parece omnipresente, el gasto en publicidad televisiva es más del doble que la inversión en publicidad online y representa casi la mitad del gasto publicitario global. ¿Cómo puede ser que la televisión siga siendo la absoluta "reina" de la publicidad en la nueva era digital?
En primer lugar, porque la gente pasa mucho tiempo viendo la televisión. En América, lo único en que los consumidores invierten más tiempo en es dormir y en trabajar.
Y en segundo lugar, porque ver la televisión es una experiencia que requiere del espectador toda su atención y que le sumerge literalmente en la pequeña pantalla.
La vieja televisión gana a internet no sólo en el tiempo invertido en ella por el consumidor sino también en la atención que éste le presta.
Está claro que la televisión sigue siendo superior a internet, pero hay un medio al que la pequeña pantalla no es capaz de batir: el de los dispositivos móviles.
En un futuro no muy lejano, los consumidores invertirán más tiempo mirando las pantallas de sus dispositivos móviles que las pantallas de sus televisores y también que las pantallas de sus ordenadores.
Los smartphones son dispositivos inherentemente sociales, lo cual explica la profunda conexión emocional que la gente tiene ellos. El alcance y el contexto social que los nuevos teléfonos inteligentes son capaces de proporcionar a los anunciantes no los consiguen hoy por hoy ningún otro medio, ni siquiera la todopoderosa televisión, explica Matt Cohler en Techcrunch.
Utilizar un dispositivo móvil es una actividad centrada y absorbente. Como la de los televisores, la pantalla de los dispositivos móviles centra la atención del usuario en una única cosa al mismo tiempo y el acto de "cambiar de canal" es un factor aún menos distractor que en el caso de la televisión.
Si los dispositivos móviles tienen tanto poder en el consumidor, ¿por qué el mercado de la publicidad móvil está creciendo tan lentamente? Es simplemente una cuestión de tiempo y de desarrollo del producto y del mercado.
La pequeña pantalla tiene muchos años de rodaje sobre sus espaldas como medio publicitario y se conoce todos los "trucos". La publicidad móvil se descubriendo todavía a sí misma y avanza lenta, pero con paso seguro.
Este año, la inversión en publicidad móvil representará poco más de un 1% del medio billón de dólares de gasto publicitario global, pero en los próximos años, y medida que ésta vaya madurando, las cifras darán con toda seguridad un auténtico vuelco.
La clave de un buen diseño está en coger los principios del diseño y torcerlos, romperos, replantearlos o esconderlos al servicio de la empresa, en lugar de poner la propia tienda al servicio del diseño. ¿Cómo? Business Insider ha seleccionado cinco reglas, o mitos, que se pueden saltar y olvidar a la hora de plantear el diseño en retail.
1. Las paredes neutrales son esenciales
A veces pintar las paredes de un establecimiento de un solo color neutro puede ayudar a crear un ambiente tranquilo, pero también aséptico. A veces una combinación de colores puede hacer que el espacio sea más acogedor. Las marcas también pueden optar por desarrollar una paleta de colores de la marca que conecte con el logo y el concepto empresarial y que se repitan en otros elementos de la tienda, como los muebles o las bolsas, para contar una historia a los clientes.
2. Mantente fiel a los accesorios diseñados para tu tipo de tienda
Muchas veces los propietarios de una tienda se ven forzados a utilizar los mismos accesorios que utilizan sus proveedores para sus productos. Y es cierto que un proveedor puede mostrar algunos productos accesorios o aconsejar sobre cómo tenerlos en tienda, pero el propietario no tiene por qué seguir esos consejos.
3. Todos los accesorios tienen que ser flexibles
Poder ser flexibles en la tienda es importante para hacer cambios en el merchandising y hacer que el espacio tenga un aspecto fresco todo el año. El problema es que a veces esta idea se lleva al extremo, utilizando únicamente productos temporales que, al final, no son más que una forma de evitar tomar decisiones en cuanto al diseño. Algunos elementos permanentes pueden ayudar a dar un aspecto más profesional. Al final, la clave está en determinar dónde hace falta más flexibilidad y dónde hace falta un mayor compromiso.
4. No puedes permitirte un diseñador de interiores
Las pequeñas tiendas dan por hecho que no tienen dinero para pagar a un diseñador profesional, pero no es cierto. Puede que no se pueda contratar a un diseñador para toda la tienda, pero sí hay algunos servicios que puede prestar y te ayudarán a tomar mejores decisiones. Por una consulta de un par de horas puedes conseguir herramientas e ideas para después hacer el trabajo por tu cuenta, o contar con su ayuda para cosas específicas que requieran una supervisión profesional.
5. Las grandes tiendas son las que más saben, cópialas
De las grandes tiendas se puede aprender mucho en términos de logística o técnicas empresariales. El problema es que muchas tiendas pequeñas acaban replicando el aspecto de las grandes considerando que son los que más saben y recrean los colores y los diseños de tiendas que tienen muchísimos más recursos. El problema es que replicando algo que ya se ha hecho lo único que consiguen es ponerse en una posición de inferioridad, porque nunca llegarán a ser como los grandes. Además, sólo se conseguirá que el consumidor tenga la impresión de que estás intentando hacer una copia mala.
La tecnología se integra cada vez más en todos los aspectos del negocio y las empresas inteligentes están buscando, en la media de lo posible, la forma para adoptarla y así integrarse en este mundo de constante cambio. Eso significa ir más allá del servicio al cliente, la gestión de grupos de interés, el compromiso de los empleados, la innovación de productos o la gestión de riesgos.
Así que aquí tiene las tres etapas por las que toda empresa debe pasar para alcanzar la madurez social, aunque éstas sean diferentes para cada medio social:
1. Desarrollar canales: En la primera etapa las metas de la organización para los social media pueden ser poco claras. Por lo tanto, es imprescindible una presencia fundamental en las plataformas sociales relevantes para gestionarlas de manera informal. En esta primera etapa se desarrollan los socios internos de la agencia, quienes ayudarán a poner en práctica un proceso más formal para la publicación de contenidos, la gestión de conversaciones o la alineación con la actividad de marketing.
Muchas empresas se detienen en este primer nivel de participación, ya que la segunda etapa de madurez implica ir más allá del desarrollo del canal y empezar a aplicar el pensamiento social real.
2. Aerodinamizar: Objetivos tales como la gestión de construcción de la comunidad, la reputación y el riesgo, la promoción y el CRM social entran en relevancia. En las grandes empresas, las actividades dispares en distintas unidades de negocio o áreas geográficas se reúnen bajo una estrategia común.
Las actividades de marketing y relaciones públicas están trabajando en estrecha colaboración, con una disciplina para tomar posesión. En algunos casos, una división claramente definida de chicas responsabilidades puede funcionar, pero por lo general es más difícil para todas las partes a la hora de entregar un trabajo de alto impacto. En cualquier caso, es esencial que la la representación de ventas, el servicio al cliente y las operaciones legales formen parte del modelo de organización social. Una agencia especialista puede ayudar a equilibrar intereses y asesorar a las partes interesadas sobre las mejores prácticas en esta etapa.
El final de la segunda etapa puede ver los roles sociales especializados que los medios de comunicación están creando internamente, y la adopción gradual de las herramientas sociales y técnicas de las empresas.
3. Lo social se convierte en nativo: Esto nos lleva a la tercera y más evolucionada etapa de adopción de los social media. Los objetivos se extenderán a otras áreas de la empresa: la inteligencia social, la mejora y la eficiencia interna de la colaboración, las ideas sociales y la innovación a través de programas de promoción y la colaboración avanzada para influir en el consumidor.
Este estudio se publicará próximamente en el Journal of Experimental Psychology, y se titula "La ventaja exterior: ¿puede el rechazo social potenciar la creatividad?". Este ha encontrado que las personas que tienen un fuerte concepto de sí mismos, esto es que son más independientes mentalmente, también son más creativas como consecuencia del rechazo. "Nos inspiramos en las historias de individuos muy creativos, como Steve Jobs o Lady Gaga" dice la autora del estudio, la profesora de Hopkins Sharon Kim. "Nosotros queríamos encontrar un resquicio de luz y esperanza entre toda la prensa sobre el rechazo y la intimidación. Existen algunas ventajas sobre ser diferente."
El estudio se basó en 200 estudiantes de Cornell, y se dispuso a identificar larelación entre el concepto que el individuo tiene de sí mismo y su nivel de creatividad. Primero, Kim probó la fuerza del auto-concepto de cada estudiante mediante la valoración de su 'necesidad de singularidad'. En otras palabras, como de importante es para cada individuo sentirse separado de la multitud. A continuación, a los estudiantes se les decía que habían sido incluidos o rechazados de un hipotético proyecto en grupo. Y finalmente se les pedía algo simple pero muy creativo, dibujar un extraterreste de un planeta diferente a la tierra.
La creatividad se tenía en cuenta según las características humanas que incluyese el dibujo. Por ejemplo, situar los dos ojos a su misma altura con la nariz en medio no sumaba puntos, pero si por el contrario había dibujado tres ojos juntos en mitad de la cara, esto se consideraba más creativo.
Con esto, Kim encontró que la gente que tenía un fuerte concepto de sí mismos y eran rechazados fueron capaces de dibujar extraterrestres más creativos que los del otro grupo, incluyendo la gente que a pesar de tener un alto concepto de sí mismo habían sido aceptados. "Si usted está en un estado mental en el que no le importa lo que piensen los demás, está abierto a ideas que quizás no tendría en cuenta si estuviera preocupado por lo que los demás piensan sobre usted."
Aunque esto parece ser una conclusión muy obvia, Kim señalo que la mayoría de las empresas no tienen el valor y la independencia que cabe esperar de ellos."Los beneficios de ser diferente es un mensaje que no todo el mundo está captando".
Pero también se ha descubierto algo inesperado. La gente con un débil concepto de sí mismos pueden ser más influenciados por los demás y, así girar hacia una mente más creativa. En una parte del estudio se les pedía a los estudiantes leer una pequeña historia en la que todos los pronombres eran o singular o plural. Después se continuaba con la historia sobre si habían sido rechazados o aceptados y se les pedía dibujar los extraterrestres.
Kim encontró que todos los estudiantes que leyeron historias con los pronombres singulares y que fueron rechazados eran más creativos, incluso los que en un primer momento tenían un débil concepto de sí mismos.
Estos hallazgos no prueban que se pueda enseñar a alguien para que tenga un fuerte concepto de sí mismo, pero si sugiere que se puede crear un entorno profesional que facilite la independencia y la creatividad.
"He leído numerosos artículos sobre como las empresas quieren gente creativa" dice Kim. "Pero me parece que todas las empresas quieren candidatos de las mismas escuelas, con el mismo historial y las mismas experiencias". Kim espera que su estudio tenga algún impacto en como las compañías piensan en quien contratar, como pueden retener a los individuos más creativos y como pueden incrementar el pensamiento creativo entre sus empleados.
En todo esto hay una ironía. Si la creatividad depende del rechazo, entonces las compañías querrán hacerlo más difícil para los empleados a título individual, no menos. Pero Kim no parece preocupada por ello sin embargo. "Incluso en una compañía en la que se sientan completamente felices, están repletos de oportunidades para ser rechazados" dice.
En 2006, Satyal finalmente se decantó por dejar P&G, asentarse en Los Ángeles y convertirse en cómico profesional. Pero actualmente su trabajo consiste en crear espectáculos de comedia para sesiones de innovación corporativa y marcas como Dannon, Herbal Essences o Gillette. Y es que el marketing y el humor no tienen por qué estar enfrentados. De hecho, ambas disciplinas pueden aprender mucho la una de la otra y dar lugar a acciones verdaderamente eficaces. Satyal ha compartido enAd Age las 5 claves para conseguirlo:
1. Todo consiste en ideas
El marketing y la comedia se asientan con fuerza en las ideas acerca del comportamiento humano. Para ello hay que acercarse tanto al consumidor como se pueda, aunque sin olvidar que los enfoques de una idea no son universales.
2. Ten siempre boli y papel en el baño
La inspiración puede aparecer en cualquier lugar, así que hay que estar preparado. No busques necesariamente algo que sea divertido, busca lo incongruente.
3. Acentúa lo absurdo
Igual que en marketing, los profesionales de la comedia proponen soluciones. La clave está en que sean inesperadas.
4. Encuentra otro camino para llegar al mismo punto
Coge algo hazlo trizas desde todos los ángulos posibles.
5. Cambia el contexto
Un mismo mensaje puede funcionar de forma distinta dependiendo del medio. Por eso hay que experimentar y ver las reacciones como parte de un plan estratégico.
Para poder hacerse una idea, está el hecho de que algunos analistas han señalado que los nuevos iPhones que se esperan vender, así como todos los accesorios que les rodean, podrían hacer crecer el producto interior bruto de una nación, tal y como necesita la economía de Estados Unidos.
No hay ninguna duda respecto a que este éxito, que probablemente continuará algunos años más, se debe a la oferta de productos de Apple, tanto iPods como iPhones, iPads o Macs. Pero en realidad es mucho más que eso, es una muestra de la lealtad inquebrantable de los consumidores hacia algo mayor, hacia todo el ecosistema de la marca.
Steve Jobs comprendió que la gente aprecia de forma innata una experiencia de marca junto a los productos y que están dispuestos a pagar un porcentaje extra por ello. Para construir todo esto se basaron en toda una serie de dispositivos bien diseñados, compatibles entre sí, que funcionan juntos sin ningún problema unificando el contenido, ya sea música, vídeos o fotos.
En última instancia, la idea de Jobs de un ecosistema de marca trasciende lo convencional, con frecuencia cruzando la línea sobre cómo los consumidores interactúan con los productos y las marcas. Así se le han otorgado a Apple permisos únicos para exportar su visión a nuevos territorios de nuestras vidas que nadie antes podría haber anticipado.
Por lo que Apple no es una simple marca, es una idea que aún se está desarrollando y se encuentra tan sólo en sus primeras fases.
1. People (Gente)
Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y las relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente.
2. Producto
El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la marca. Si el producto está alineado con las necesidades del consumidor, será mucho más sencillo para la marca cumplir las 7 P. Si no lo está, la tarea será mucho más complicada. Por eso, es tan importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.
3. Place (Lugar)
El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.
4. Precio
El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es la razón por está dispuesto para pagarle. Y seguirá estando dispuesto a pagar el precio que la marca le impone siempre y cuando le ofrezca pequeños "premios" en forma de descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.
5. Promoción
La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista de contexto.
6. Procesos
Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los procesos, monitorizando los social media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor.
7. Posicionamiento
Si quiere retener a su cliente, la marca debe tener muy claro quién es y comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en práctica.
"Las marcas están haciendo estrategias sobre cómo jugar en rich media, los canales que quieren impulsar y cómo construir el marco de rich media con el que conseguir mejores perfiles, segmentación y contenidos mucho más relevantes", explicó Neil Hudspeth, director oficial en Leo Burnett Asia-Pacífico. "Todas las marcas están empezando a tener esas conversaciones ahora".
Marcas como Samsung y P&G ya han empezado a estrenar Ripple, la recién lanzada plataforma de rich media y publicidad en vídeo de Affle. También Amobeeha lanzado su propia plataforma, Pulse Create, para que los anunciantes creen campañas de rich media y publicidad móvil en 3D.
Según un estudio de Mediamind, las campañas de rich media con publicidad en vídeo multiplican hasta por seis las visitas web. Además, las acciones rich media ofrecen una oportunidad hasta ahora nunca vista para las campañas más innovadoras, aunque es difícil encontrar cuáles son las acciones más adecuadas.
"He visto un montón de ejecuciones que han funcionado realmente mal y han sido un auténtico desperdicio de dinero", explicó Gilad Coppersmith, vicepresidente digital y de innovación en IPG Mediabrands. Algo que comparte Ernest Kim, director de planificación de XM Asia, quien aseguró que todavía hacen falta algunos años antes de que las marcas encuentren la fórmula ganadora para las campañas de rich media.
Un fuerte engagement es clave para el éxito de una marca y la caída de los precios de los dispositivos móviles, sumado a una mejora de la conectividad, también más barata, y el aumento del énfasis sobre los contenidos están impulsando, además del aumento de la inversión publicitaria, el crecimiento del rich media. Y es que estos formatos están demostrando que son capaces de mantener a los consumidores pegados a sus dispositivos al mismo tiempo que rompe barreras, especialmente en los mercados emergentes.
Ahora, la industria de la publicidad se pone manos a la obra, a trabajar sobre las nuevas campañas, intentando volver al trabajo, pero no a la normalidad después de un verano que no ha cumplido con las expectativas a pesar de losJuegos Olímpicos y un mercado que sigue inmerso en la profunda recesión, pero que también ha dejado algunas lecciones que aplicar al entorno laboral:
1. ¿El plan B?
El Prínicipe Felipe de Inglaterra podría haber buscado uno después del Jubileo de Diamante que se celebró en junio. En marketing, tener un plan alternativo debajo de la manga es vital, sobre todo teniendo en cuenta que la confianza del cliente cambia día a día, no trimestre a trimestre.
2. Un buen diseño es una garantía
Nike podría haberse hecho con la medalla de oro como marca de los Juegos Olímpicos si ésta hubiera existido sólo por el hecho de que cientos de atletas de las Olimpiadas llevaban las zapatillas Flukit Neon. Unas zapatillas que pocos no consideran descaradas y con actitud.
3. Las marcas analógicas sufrirán en un mundo digital
El último ejemplo, de la mano de Ryanair este mes de agosto. Una usuaria de Facebook utilizó esta plataforma social para quejarse por el mal servicio que había recibido por parte de la aerolínea low-cost después de tener que pagar cientos de euros por imprimir las tarjetas de embarque en el aeropuerto. En sólo cinco días había recibido el apoyo de más de 350.000 usuarios que también aprovecharon la red social para verter sus quejas contra Ryanair y sus políticas y "términos y condiciones".
4. La idea es lo que cuenta
WPP ha anunciado unas previsiones de crecimiento para la industria publicitaria de sólo el 1% para este año. Pero en una reunión global para conmemorar la creatividad británica, Martin Sorrell aprovechó para recordar al mundo que "las ideas nos sacarán de esta recesión". Ahora, todo tipo de marcas están replanteando sus estrategias para averiguar cómo extraer estas ideas, y utilizarlas.
5. Los profesionales del marketing tienen una vida útil
Es inevitable. El ciclo vital de un profesional en una empresa suele terminar antes que en otras profesiones, y el verano es el momento propicio para los cambios y la llegada de sangre fresca a las oficinas.
