Las marcas necesitan mayor integración para alcanzar el éxito en los videojuegos

 

Los juegos digitales son un negocio cada vez más importante hoy en día. Por ello, los gerentes de grandes marcas buscan nuevas e interesantes maneras de interactuar con los consumidores. Para Chris Miller, vicepresidente ejecutivo y director de gestión de grupos de tecnología digital en Draftfcb Chicago, los juegos requieren una gran cantidad de pensamiento y  planificación para hacer las conexiones adecuadas con los jugadores en línea. eMarketer ha publicado una entrevista con Miller acerca de cómo él y su agencia utilizan los juegos para reforzar el mensaje de la marca mientras se entretiene a los jugadores en línea.
Según el directivo, hace un año se incluía a las madres y las mujeres cuando se hablaba de juegos online y sociales. "Lo que hemos visto es más que una bifurcación y una ampliación de la audiencia. Ahora el juego se lleva a cabo en cualquier lugar. Estamos viendo que el espacio de juego se ha vuelto mucho más amplio de lo que era". Además los móviles son la mayor tendencia en juegos actualmente. "Hemos estado bromeando durante los dos últimos años con que 2009 sería el año del móvil o que lo sería 2010. Pero yo creo que 2011 es el año del móvil porque los smartphones lo han cambiado todo y ya no estamos en nuestro escritorio o nuestra consola, podemos estar en cualquier lugar", asegura Miller.
Todavía existen juegos "largos" para ordenadores o consolas, en los que se llega a jugar hasta cuatro horas seguidas. Pero luego están los "pequeños", que van en aumento. En ellos se puede jugar un par de minutos y después salir, por lo que al hecho de jugar en cualquier parte hay que añadirle la rapidez para entrar y salir del juego, una dinámica que los desarrolladores ya están teniendo en cuenta. ¿Y cómo pueden adaptarse las marcas a cada uno de los dispositivos que existen actualmente? Miller considera esta pregunta como la clave de todo.
"Crear una experiencia de marca que esté muy integrada en el juego y una propuesta de valor de la marca es, probablemente, lo más difícil de hacer. Se necesita mucho tiempo. Por lo general, los plazos son difíciles y también se está apostando a un juego nuevo", afirma el directivo. "En muchos casos lo estás haciendo en retrospectiva, después de que el juego ya cuente con un gran número de seguidores y posea una gran base instalada. Entonces es más difícil hacer que el contenido sea mucho más integrado. Ahí es donde las compañías como Tap.Me están tratando de crear los espacios, construir el uso del juego y luego ser capaces de volver atrás y decir: miren, tenemos un millón de visitas únicas. He aquí una oportunidad para usted".
En el otro extremo se encuentra la evaluación del alcance más amplio. "No sé si el juego es necesariamente el mejor lugar para hacerlo, el estar en el espacio digital desde sus primeros días. Soy un creyente en la creación de ese compromiso y la conexión. Nosotros tratamos de evaluar cómo podemos llevar la marca, los consumidores y la experiencia en el conjunto del juego de la mejor manera".
Como ejemplo de una buena integración de marca en un videojuego, Miller dice "hemos visto lo que Puma ha hecho con FIFA, donde se integra el contenido en forma de parches, como el patrocinio en los estadios. Eso tiene mucho sentido en términos de la propia marca. Ahí es donde las cosas comienzan a desdibujarse. ¿Cómo están insertando los desarrolladores a las marcas en los juegos y cómo influye todo esto como estrategia de marketing?"
"También es interesante cuando se espera a ver las marcas en algún lugar pero no aparecen, o cuando vemos cosas que no esperamos ver. Por ejemplo, si hubiera una compañía de coches que quisiera aparecer en el FIFA a toda costa resultaría algo muy extraño en términos de emplazamiento de producto", concluye Miller.