10 tendencias fundamentales del marketing de servicios

Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC, ha publicado recientemente una lista con las diez tendencias fundamentales que deberíamos seguir para desarrollar un buen marketing de servicios, teniendo en cuenta que el cliente sigue siendo el rey. Se las ofrecemos a continuación:

1. Customización radical: La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién. Adaptación personalizada por parte de la empresa al cliente, a la sociedad que conforma su demanda y a las necesidades reales de los clientes, mostrando además dicha adaptación frente al mercado. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la "customización" y el "tuning-your choice" en todo tipo de servicios.

2.-Transparencia radical: no ocultar ningún tipo de información que a posteriori pueda ser relevante y que pueda llegar a daña/afectar la relación con el cliente. Es necesario que las empresas generen innovación en torno a los conceptos de seguridad, confianza, credibilidad, percepción de honestidad y/o sentimiento de protección y todo ello se consigue a través de:

- Información suficiente.
- Información simplificada, fácil de entender.
- Información honesta y preventiva.
- Explicar muy bien qué incluye y no incluye un servicio.
- Carta de compromiso de servicios.
- Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características de un contrato, información, historial y estadísticas del servicio, etc.

3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes. Las empresas deberían poner a disposición de sus clientes: Un canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
Espacio web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.

Asimismo, deberían hacer consultas periódicas con clientes actuales de la compañía, a través de focus groups y encuestas, para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

4. Asegurar los derechos básicos de los clientes como:

- Derecho a la seguridad: garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida.
- Derecho a la información: garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informada y que convenga a sus deseos y necesidades.
- Derecho a elegir: garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un precio justo.
- Derecho a ser escuchado: garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas que les afecten; supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.

5. Comunicación radicalmente proactiva y no vendedora: La comunicación con el cliente no debe ser principalmente con carácter de venta. Esta tendencia se basa en que de cada tres comunicaciones que se realicen sólo una sea con carácter comercial o de venta. Los clientes rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación "vendedora". Quieren comunicación clara y detallada, personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que aporte información práctica y útil.

6.Dar importancia a "lo experiencial": se entiende por experiencia del cliente, todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce. El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse también en ofrecer valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los productos y servicios. El cliente debe ser atendido, estimulado creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente, dado que la crisis económica ha traído consigo una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores económicos.

7.Llevar a cabo acciones de co-marketing: entendemos el co-marketing como una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes. Actualmente los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer "ventajas de verdad" en torno a alianzas. Por ello las compañías deben diseñar e implementar estrategias conjuntas en función del segmento de mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa. Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinada empresa, etc.

8.Aplicar la microsegmentación geográfica: la microsegmentación geográfica o geomarketing es la integración de las aplicaciones geográficas a todos los aspectos del marketing, incluidas las ventas y distribución. El geomarketing, también llamado marketing geográfico, es una disciplina dentro de análisis de marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing

9.  Aplicar la microsegmentación demográfica: Hay nuevos segmentos que exigen un trato adaptado como pueden ser los discapacitados, el sector senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), el colectivo compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones, etc. Se trata, por tanto, de tener en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación, ingresos, ocupación, composición del hogar, etc. a la hora de diseñar estrategias de marketing muy concretas. Y es que mientras más desarrollados y competitivos sean los mercados, la segmentación socioeconómica será menos efectiva.

10. Liderar una causa social: El denominado "marketing con causa" actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas. Para muchas empresas, marketing social es sinónimo de filantropía. Así, deciden asignar una cantidad determinada de su presupuesto para apoyar ONGs o alguna asociación filantrópica. Lo que se pretende a través del marketing con causa es que esa filantropía o acciones sociales tengan un mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales para asegurar el cumplimiento de todos los objetivos establecidos.

11 industrias para las que 2011 ha sido el principio del fin

2011 no ha sido un gran año para muchas empresas tradicionales que luchan por mantener su espacio en el mercado tradicional. La forma de consumir música, de pagar nuestras compras y otras muchas acciones ya asentadas han cambiado por completo y, aunque la nueva situación es muy positiva para los consumidores, las nuevas iniciativas tienen que enfrentarse a grandes compañías tradicionales que no están dispuestas a ceder su trono.

2012 se prevé como otro año repleto de innovación. Pero mientras llega, Business Insider ha hecho un repaso a las 11 industrias tradicionales que se están viendo desplazadas ante nuevas iniciativas.

1. La música ahora es una industria basada en la suscripción
Spotify ha dado su último gran paso este año. Después del enorme éxito logrado en Europa, su decisión de entrar en Estados Unidos no ha dejado indiferente a nadie. Un momento que ha marcado un hito en la historia de la música, y es que ha demostrado que la gente está dispuesta a pagar suscripciones por escuchar la música que quieren.

Spotify, y otras iniciatvas como Mog o Rdio, han dado la vuelta a la industria musical. Y es que, incluso si Spotify no demuestra su capacidad para generar verdaderos beneficios, ya ha cambiado por completo las expectativas de los consumidores en la música. Ya nadie quiere comprar CDs, ni siquiera comprar álbumes enteros en iTunes, ya que puedes escuchar tu música en tu móvil o cualquier otro dispositivo sin tener que comprarla antes. Pase lo que pase, la música ha pasado, inevitablemente, a ser una industria basada en la suscripción.

2. Los móviles han desbancado a las cámaras de fotos
El iPhone 4 es la cámara más popular de Flickr, a pesar de que ya tiene un año de antigüedad, y el iPhone 4S ya ocupa el segundo puesto, desbancando a las cámaras de fotos convencionales. Esto podría significar que no queda mucho terreno para la innovación de las cámaras de fotos tal y como las conocemos. El iPhone 4S tiene una cámara de 8 megapíxeles y funcionalidades lo suficientemente atractivas como para reemplazar cualquier cámara compacta.

3. La descarga y el streaming de videojuegos es tan simple como para las películas
Servicios como Steam ya permiten descargar videojuegos allá donde vayas. Incluso puedes descargarlos antes de que salgan a la venta y desbloquearlos en el momento en que se publiquen oficialmente. Pero hay más: el servicio OnLive te permite jugar en tu ordenador a través de streaming y con una experiencia increíble.

Hasta ahora, los videojuegos habían generado una industria de miles de millones de dólares que se basaba en la venta de juegos en tiendas, pero que se tiene que convertir a la distribución digital de forma instantánea.

4. Las tarjetas de crédito están al borde de la desaparición
No dejan de aparecer servicios de pago como Dwolla, que conecta directamente con las cuentas bancarias para realizar un pago, en lugar de utilizar tarjetas de crédito o cualquier otro método. Otro caso es el de Square, que ha lanzado una nueva aplicación que te deja pagar si tener que sacar nada: simplemente tienes que descargar la aplicación en tu teléfono y dejarlo en tu móvil. Cuando compres en una tienda que admita el pago por Square el cargo se realizará automáticamente. Con esta combinación de localización, los pagos se simplifican y las experiencias serán cada vez más cómodas. ¿La tarjeta de crédito? Podemos empezar a pensar en tirarla.

5. Se acabó viajar en hoteles
Iniciativas como Airbnb todavía no son muy populares en muchos países, y hay quienes aún tienen reservas a la hora de viajar de esta manera. Pero lo cierto es que la compañía de viajes ha sido capaz de crear uno de los servicios más novedosos de la industria. Airbnb te permite alquilar tu apartamento, como si fuese una habitación de hotel, e ingresar un dinero extra. Y si viajas, puedes ir a una habitación más barata que en un hotel, y en casa de alguien autóctono del lugar que vas a visitar.

Además, Hipmunk, un buscador de hoteles, ya muestra resultados de Airbnb, difuminando un poco más la línea que separa los apartamentos de los hoteles y que, probablemente, dentro de poco ya no exista.

6. Los productos de diseño ya son accesibles
Cuando quieres muebles baratos para tu casa, lo habitual es recurrir a una itienda como Ikea. Pero gracias a páginas como Gilt Groupe, One Kings Lane o Fabs.com es posible comprar muebles de diseño y calidad a precios muy reducidos. Estas páginas, y muchas otras, han llevado los productos de diseño a un nuevo mercado, la clase media-alta que no tiene ni quiere gastarse una fortuna en decorar su casa.

7. Las clases online ya son una realidad
Muchas universidades ya están apostando por la educación online. Massachusetts Institute, por ejemplo, empezó ofreciendo cientos de lecciones de física en la red con Khan Academy, y pronto empezaron a nacer nuevas iniciativas, como Codecademy, que enseña a programar, o General Assembly, para emprendedores.

En 2011, la educación online ha demostrado ser una forma viable de enseñar a niños y adultos y ya está empezando a recaudar importantes cantidades de dinero para desarrollar sus proyectos.

8. Las recaudaciones de fondos tradicionales están desapareciendo
Kickstarter es una de esas iniciativas que cambian por completo la forma de hacer las cosas en un mercado. Kickstarter se basa en la compra en el mercado de futuros para un nuevo producto o servicio, lo que ofrece a los emprendedores la liquidez tan ansiada y sin tener que dar ninguna parte de su negocio a nadie. Esto se debe a que conecta a inversores entusiastas, y no inversores de riesgo, con los emprendedores y sus productos, y esta es la dirección que están tomando las iniciativas de inversión.

9. El almacenamiento físico está muerto
¿Recuerdas de los discos ZIP, los CDs y los disquetes? Formatos de almacenamiento que se acabaron, igual que los flash drive, por mucho que los sigamos utilizando. Ahora, iniciativas como Dropbox o Box.net han simplificado tanto el proceso de almacenamiento de archivos que simplemente arrastrándolo puedes compartir un contenido con tus amigos. El problema ahora lo tienen los fabricantes de esta tecnología, cuyos flash drives ahora sirven únicamente para almacenar notas de prensa.

10. Ya no tienes que ser un fotógrafo profesional para hacer buenas fotos
Ya no hacen falta horas delante de Photoshop para poder editar una fotografía. Ahora, puedes aplicar filtros, cambiar el color o añadir todo tipo de efectos justo después de tomar la foto, haciendo que tengan un aspecto mucho más profesional.

Herramientas para compartir fotografías, como Instagram, ya tienen un montón de filtros con los que hacer que las fotos tengan un aspecto genial. Incluso redes sociales, como Path, están empezando a incluir estos filtros directamente a la hora de sacar la foto. Novedades que están convirtiendo a todos en fotógrafos casi profesionales.

11. Las grandes compañías también están apostando por la colaboración social
Facebook cambió la forma en que nos comunicamos. De eso ya no hay duda. Pero las plataformas sociales también han tenido una fuerte influencia sobre las empresas, a través de Yammer, Huddle o el Chatter de Salesforce.com, que aportan componentes de colaboración empresarial que han logrado un enorme éxito. Ahora, compañías más tradicionales como Microsoft, Oracle o Cisco se han quedado fuera del juego, y corren detrás de sus clientes, que ya están apostando por las nuevas formas de comunicación.

Así era la publicidad en la época de los “hombres locos”

Desde que comenzara a emitirse en Estados Unidos en el año 2007, la serie televisiva Mad Men, inspirada en el mundo de la publicidad en los años 60, está indisolublemente unida a los anuncios que se hacían en aquella época. "Mad Men" se ha convertido en la expresión perfecta para denominar la publicidad de este periodo, plagada de clichés sexistas y machistas. El libroAdvertising from de Mad Men Era, editado por Taschen, recoge los mejores anuncios de la "era de los hombres locos". Como aperitivo del libro, que no saldrá a la venta hasta marzo de 2012, ofrecemos a continuación algunos de estos anuncios:

1. Motorola

2. Pontiac

3. Chemstrand nylon

4. Knoll Associates

5. Maidenform Bra

6. Wolfschmidt's

7. Royal

8. Volkswagen

9. 101 / L&M

10. Hathaway / West Virginia

9 lecciones de marketing de estrellas del rock

El marketing es definitivamente más divertido cuando son las estrellas del rock las que se convierten en "maestras" de esta disciplina. Y es que el mundo de la música está plagado de lecciones para las marcas. PR Daily recoge a continuación algunas de ellas:

1. Ser tan único como KISS

Como marca, el grupo KISS era absolutamente único. Ninguna otra banda era ni remotamente parecida a ellos y por eso se hacían notar. Al fin y al cabo, en el marketing, si no te haces notar, no existes.

2. Ser tan consistente como AC/DC

AC/DC ha sido siempre fiel a su particular estilo. Todos sus discos llevan la misma tipografía, los miembros de la banda visten siempre el mismo tipo de ropa, y sus canciones son "duras" y no caen nunca en el sentimentalismo fácil. Si una marca no se comporta de manera consistente, la gente no sabrá qué esperar exactamente de ella.

3. Ser tan odiado como Nickelback

La banda canadiense Nickelback es consciente de que el 10% de la gente les ama, pero también de que el 90% restante les odia. Que la gente odie a una marca es a veces bueno, porque quiere decir que la gente la conoce y que comprenden su esencia.

4. Ser tan "ruidoso" como Sex Pistols

Con un solo álbum en su discografía, los Sex Pistols lograron colarse en el olimpo del rock y todo gracias al caos que generaban a su alrededor que aparecían público. Para una marca, no hay nada mejor que el "ruido".

5. Ser tan generoso como los Grateful Dead

Los Grateful Dead eran una banda generosa con sus fans a la que no le importaba "regalar" su música a sus fans. Sabían que tarde o temprano ello se traduciría en ventas. Esta misma lección es también aplicable a las marcas. Además, no hay por qué regalar nada físico. Lo importante es regalar experiencias y conocimientos.

6. Ser tan centrado como Bob Marley

Cuando Bob Marley se aventuró en el mundo de la música, no existía ni siquiera la palabra "reggae". Encontró su propio nicho de mercado y no lo abandonó en ningún momento a lo largo de toda su carrera.

7. Ser tan humano como los Beach Boys

En 1965, los Beach Boys lograron convertir una canción a todas luces imperfecta, "Barbara Ann", en un verdadero éxito. Y es los errores contribuyen a veces a humanizar las grandes marcas.

8. Ser tan valiente como Johnny Cash

Cuando Johnny Cash se puso en manos del productor de rock y hip hop Rick Rubin para relanzar su carrera, era una estrella que hacía tiempo que había perdido su brillo. Como las grandes marcas, Cash se atrevió a arriesgar y ganó.

9. Ser tan auténtico como Bob Dylan

Bob Dylan ha sido siempre fiel a sí mismo y ha cimentado su éxito en hacer siempre lo que ha querido. Como Dylan, las grandes marcas tienen valores internos muy arraigados y permanecen siempre fieles a ellos.