Tomando una imposible invasión zombi como punto de partida, el diseñador Igor Ovsyannykov ha reimaginado cómo serían los logos de marcas como Playboy, Barbie o Starbucks tras el ataque de los muertos vivientes.
¿Cree que las marcas rediseñadas por Ovsyannykov tendrían posibilidades de sobrevivir en la era post-zombi?
En el universo del marketing, los zombis son equivalentes a tácticas y técnicas pasadas de moda, inefectivas o simplemente inútiles que impiden el progreso de las empresas a las que acechan.
Hace unos meses, Bill Lee publicó en Harvard Business Review un artículo en el que aseguraba que el marketing está muerto y que en su día dio mucho de qué hablar en el universo marketero. Lisa Arthur rescata este tema en Forbes y enumera a continuación los tres principales zombis que, según Bill Lee, acechan actualmente las estrategias de marketing de las empresas:
Zombi 1: Intentar convencer al consumidor de que haga negocios con la empresa
En la nueva era 2.0, el consumidor está más informado que nunca y tiene a su disposición múltiples fuentes de información independientes para tomar sus decisiones de compra. Gracias a las redes sociales, el consumidor puede además pedir consejo a otros clientes que han utilizado previamente el producto que él está interesado en comprar.
En este sentido, las viejas estrategias de marketing basadas en la persuasión y la manipulación del consumidor han pasado a la historia y están condenadas inevitablemente a morir.
Si quieren sobrevivir, las marcas deben dejar de acosar al consumidor para interactuar con él e intentar que sea éste el que venda por ellas sus productos y servicios. Se trata de crear consumidores felices que estén encantados de ejercer de "embajadores" de las marcas.
Zombi 2: Dividir el presupuesto de las campañas de marketing en compartimentos estancos (publicidad, social media, relaciones públicas, marketing directo, etc.)
Tradicionalmente, los presupuestos de marketing se asignan dividiendo los diferentes soportes en compartimentos estancos y volcando la mayor parte del dinero en el medio que a priori parece más robusto. Durante las últimas décadas, ese medio ha sido la televisión.
Sin embargo, está manera de abordar los presupuestos de marketing está reñida con el nuevo enfoque dirigido a convertir el consumidor en "embajador" de la marca.
La pregunta "¿en qué medios debemos invertir?" que hasta ahora han venido haciéndose los "marketeros" debe ser sustituida por esta cuestión: "¿a qué consumidores que ejercen de embajadores de la marca debemos apoyar a través de los canales adecuados para conectar con ellos y otros clientes potenciales?".
Zombi 3: Aplicar tácticas de marketing tradicionales a los social media
Hoy por hoy, sigue habiendo marcas que diseñan campañas para los social media que interrumpen deliberadamente al consumidor y que siguen recurriendo a los "vestigios" del marketing tradicional.
Los social media no están diseñados para importunar al consumidor sino para otorgar al consumidor del poder replicar su experiencia como comprador de una determinada marca en sus comunidades locales.
Se trata de animar al consumidor a convertirse en promotor de la marca entre su círculo de amistades en las nuevas plataformas 2.0.
1. No robarás
Copiar el trabajo de un colega no es sólo moralmente inaceptable, sino que puede acarrear también consecuencias legales para quien incurre en delitos de copyright.
2. No usarás imágenes Clip Art
Las imágenes Clip Art son básicamente imágenes prediseñadas. Un logo tiene que ser realmente auténtico y para ello debe alimentarse de ideas completamente nuevas. No vale el reciclaje.
3. No utilizarás bancos de imágenes
Son aparentemente muy útiles, pero los bancos de imágenes están también a disposición de otros diseñadores y recurrir a ellos sólo dará como resultado un logo carente de originalidad.
4. Leerás el briefing del cliente cuidadosamente
En el briefing que el cliente envía previamente al diseñador, el primero expone al segundo lo que quiere. El diseño de un logo es sólo un trabajo creativo hasta cierto punto, pues el diseñador debe adaptar sus ideas a aquello que le ha pedido previamente el cliente.
5. Trabajarás duro
Trabajar duro equivale a no copiar, a desarrollar conceptos originales y a seguir las instrucciones del cliente.
6. Enviarás los borradores en el momento oportuno
La mayor parte de concursos de diseño de logos se prolongan durante apenas siete días, a veces menos. Por eso, es tan importante respetar los plazos y enviar siempre los borradores en el momento oportuno.
7. Estarás atento al feedbak por parte del cliente
Cuando el cliente se ponga en contacto con él para aportar nuevas ideas al diseño del logo, el diseñador se debe a poner a trabajar de manera inmediata sobre ellas.
8. Serás profesional
La profesionalidad implica dedicación y devoción al trabajo y es a menudo más valorada por el cliente que la experiencia.
9. Entregarás los borradores de manera adecuada
Además de entregar a tiempo sus borradores, el diseñador debe acompañar el documento de las imágenes y los archivos que el cliente le solicita.
10. Entregarás los archivos finales de manera correcta
Cometer un error en la fase final de entrega puede costarle el trabajo al diseñador.
Hasta hace poco, la inteligencia aplicada al comportamiento de los clientes se ha centrado en la comprensión de estos a través de los datos históricos. Por ejemplo, Tesco utiliza datos extraídos desde hace décadas de los clientes de su Clubcard para, posteriormente, tomar decisiones de fijación de precios, influenciar a los compradores para que compren artículos específicos y, así, construir lealtad.
Pero ese enfoque no supone que esto vaya a atraer a un nuevo cliente al establecimiento en cuestión. ¿Hay algo que aprender acerca de los compradores que no llevan tarjetas de fidelización? ¿Qué pasa con los clientes que pagan en efectivo? ¿Y en cuánto a los clientes casuales o los compradores que vienen como familia o como grupo de adolescentes?
El ecosistema de la tecnología conocida como big data en tiempo real nos está moviendo hacia una mejor comprensión de lo que estos consumidores están pensando y haciendo. Y este ecosistema se integrará cada vez más en el tejido de la vida de los consumidores y de la sociedad en su conjunto.
En los entornos de venta al por menor, las empresas tienen el objetivo de poder identificar a todos los compradores, los conectan con sus perfiles comerciales y, o bien les venden algo, o por lo menos obtienen suficiente información sobre ellos para ayudarse a generar una venta durante la próxima visita.
Una forma de hacer esto es animar a los compradores a utilizar una aplicación móvil mientras están en la tienda. Eso le permite al minorista un seguimiento de sus movimientos mientras se les envía cupones o sugerencias e ideas de compra. El procesamiento de datos de alta velocidad es una necesidad, ya que los clientes no permanecen mucho tiempo en un establecimiento. Los principales defensores de este enfoque utilizan el concepto de "data-talks-to-data" desarrollado por el científico de IBM, Jeff Jonas, y su equipo en el grupo Entity Analytics.
Además, los investigadores del Instituto Fraunhofer han creado un sistema de "narices electrónicas" que pueden oler explosivos u otras sustancias químicas para aquellos caso en que los clientes se convierten en potenciales amenazas ante la posibilidad de que vayan a cometer algún tipo de robo u otro delito en la tienda en cuestión. Cuando se combina con escáneres láser, estos sensores pueden detectar las amenazas, los servicios de alerta de seguridad y el seguimiento de una persona que lleva una sustancia sospechosa.
Pero es que además, con algunas modificaciones, esta tecnología podría identificar los perfumes usados por los compradores y enviar anuncios relacionados y ofertas de descuento a las pantallas de vídeo en los ascensores o pasillos del establecimiento o del centro comercial.
El Fraunhofer ha sido también pionero en los sistemas de eyetracking que pueden identificar las preferencias del consumidor en las tiendas. Los minoristas pronto serán capaces de utilizar esta tecnología para presentar a un comprador con un cupón u otro servicio de valor añadido.
Según Godin, en la era de la vaca púrpura ya no basta con contar con un producto muy bueno para meterse en el bolsillo en el cliente. Hay que crear productos extraordinarios. Y para "cocinarlos" es necesario echar mano de los siguientes ingredientes que resume a continuación Open Forum:
1. Generar demanda aportando valores atípicos al producto
Se trata de crear por un producto súper rápido o súper lento, muy exclusivo o muy barato, muy grande o muy pequeño. A la hora de crear sus productos, las marcas no deben tener miedo de ser extremistas. Deben descubrir qué extremo se adecúa mejor a su estrategia de marketing y apostar decididamente por él.
2. Jugar sobre seguro es la estrategia más arriesgada de todas
En un mercado concurrido, no destacar es lo mismo que ser invisible. No arriesgar es sinónimo de fracaso.
3. Cuando algo no funciona, hay que atreverse a hacer borrón y cuenta nueva
A veces la marca se embarca en la aventura de lo que ella cree que va a ser un producto extraordinario, pero que finalmente no resulta ser así. Cuando esto ocurre, es necesario redirigir el rumbo de la empresa y atreverse a tomar otra ruta hacia el éxito. Invertir es un "producto moribundo" no resulta rentable.
4. En lugar de intentar vender a las masas, hay que buscar la atención de las "minorías"
Las masas hacen que las marcas pierdan de alguna manera "sex appeal". Es necesario que las marcas seleccionen cuidadosamente el público objetivo de sus productos.
5. Identificarse con el grupo demográfico más rentable
A la hora de definir el público objetivo de sus productos, las marcas deben identificar a los grupos de consumidores más rentables para su negocio y también desarrollar fórmulas para conectar adecuadamente con ellos.
6. Beneficiarse de la crisis
Es más sencillo lanzar un producto extraordinario en época de vacas flacas que en tiempos de bonanza económica. Y lo es porque todo el mundo está más temeroso de lanzarse al mercado, que funciona de esta manera de manera más rápida y fluida.
7. Tener la actitud adecuada
No hace falta ser un genio para crear un producto extraordinario, pero sí es necesario tener la actitud adecuada. No se necesita tampoco creatividad a raudales. Basta con ser consciente de que, para hacer pisar el acelerador de nuestra marca, necesitamos un producto extraordinario que proporcione fuelle a largo plazo a nuestro negocio.
8. No tener miedo de ser "baratos"
Las marcas que toman la tan a menudo temida ruta de los productos baratos están en condiciones de seguir generando demanda en el consumidor. Tomar esta ruta es la más sencilla para crear un producto extraordinario, pero puede ser un excelente refugio si estamos faltos de grandes ideas.
9. No conformarse con un único éxito
El lanzamiento de un producto extraordinario no es el final, es sólo el principio. A todo producto extraordinario debe seguir otro producto extraordinario y a éste otro. No importa si lo que en un principio pensábamos que iba ser un producto extraordinario termina siendo un fiasco. Lo importante es estar siempre dispuesto a arriesgarse.
Las compañías que más están apostando por la digitalización son las del ramo de la tecnología, los medios y las telecomunicaciones. El 83% de las empresas de estos sectores dispone ya de una estrategia digital. En cambio, entre las compañías del ramo del transporte, el automóvil y la logística, el porcentaje es de apenas el 60%. Algo mayor es la proporción de empresas con estrategia digital en el sector del retail, donde el porcentaje es del 68%.
El informe de Grayling Pulse revela asimismo que las empresas de Europa Occidental están mejor posicionadas en comunicación digital que las de Europa Central, Europa del Este y Asia.
Entre las empresas que dicen contar ya con una estrategia concreta para los social media, sólo el 39% admite que dicha estrategia está integrada también en la estrategia global de comunicación de la compañía. La mitad de los más de 1.000 responsables de marketing y comunicación consultados por Grayling Pulse reconoce que sus estrategias online y offline están integradas sólo en parte.
Por parte, según el estudio, sólo el 23% de los CEOs de empresa está presente personalmente en las redes sociales, el 44% no está presente de ningún modo en estas plataformas, y el porcentaje restante deja que sean otras personas las que escriban por ellos en la Web Social.
En cuanto a los objetivos que persiguen las empresas con sus estrategias digitales, el 22% busca conocimiento, el 21% una mejor reputación, el 15% la construcción de una comunidad de embajadores de marca, el 11% un aumento en las ventas, y el 10% una mejora en la atención al cliente.
1. El amante de las alertas: tiene configurado su smartphone para que le alerte, de manera audible, de cualquier cosa que suceda en sus perfiles en las redes sociales.
2. El gurú social: se ha proclamado a sí mismo "gurú social" y así consta en su tarjeta de visita.
3. El creador de verbos: ha convertido las redes sociales en verbos. Tuitear, "facebookear" e "instagramear" forman parte de su vocabulario habitual.
4. El que odia las vocales: se come el mayor número posible de vocales en sus tuits para asegurarse de que en ningún caso superan los 140 caracteres.
5. El bloguero de referencia: responde a la mayor parte de preguntas que se le plantean con la siguiente frase: "Deberías leer mi post sobre ello en mi blog".
6. El autoproclamado "influencer": comprueba constantemente su nivel de influencia en las redes sociales en todas las plataformas a su disposición.
7. El "multi-alcalde": hace check-in en todos los establecimientos en los que entra. Por este motivo es ya el alcalde, el duque y el rey de al menos 10 establecimientos.
8. El obseso de los "me gusta": usa el botón "me gusta" para todo. ¿Para qué escribir un comentario rápido si basta con hacer clic en un botón?
9. El que mira constantemente el móvil: enciende su smartphone cada 2 mintuos, con independencia de dónde y con quién se encuentre, para comprobar la actividad generada por sus posts en las redes sociales.
10. El "freak": enloquece cada vez que la web de una red social se cae y deja de estar operativa.
